Архив:

Параллельная реальность

Лондон-2012 доказал, что Паралимпийские игры могут быть коммерчески успешными. Применим ли этот опыт в российских условиях?

Графику тренировок паралимпийцев обычные атлеты уж точно не позавидуют. «Каждый день подъем в 4:30. Конечно, хочется поспать еще несколько часов, но дисциплина превыше всего. Тренер говорит мне: если пришла на пять минут раньше, ты вовремя, а если вовремя, то опоздала », - рассказала зрителям тогда двукратная паралимпийская чемпионка по плаванию Элли Симмондс в совместном проморолике канала Channel 4 и сети супермаркетов Sainsbury` s. Для спортсменки с диагнозом гипофизарный нанизм (карликовость), рост которой - 123 см, дорожка бассейна в 50 м - длинный путь, но она уверенно выиграла еще две золотые медали в Лондоне и установила новый мировой рекорд по плаванию вольным стилем. «Встречайте суперлюдей» - таков был девиз рекламной кампании Паралимпийских игр 2012 года на канале Channel 4. И сами соревнования получились у британцев с приставкой «супер» - наиболее экономически успешные «другие» Игры за всю историю. А вот в оргкомитете Сочи-2014, судя по всему, никаких выводов из опыта коллег не сделали.

Вне поля зрения

Несмотря на то что по масштабам альтернативные Игры сегодня приблизились к традиционным, билеты на них до лондонской Олимпиады продавались не в пример хуже. В оргкомитете решили изменить ситуацию и начали с национального исследования восприятия «других» Игр за два года до проведения. Результаты оказались неутешительными: лишь небольшое количество людей было в принципе знакомо с паралимпийскими видами спорта и практически никто из опрошенных не ответил, что собирается посетить эти соревнования. «Именно поэтому нам пришлось разработать маркетинговую стратегию по их продвижению», - объясняет директор по вопросам интеграции Паралимпийских игр оргкомитета Лондона-2012 Крис Холмс.

Целью кампании было доказать британцам, что «другие» Игры - элитный спорт мирового класса. Организаторам удалось убедить спонсоров поддержать инициативу. К примеру, BP в своих роликах снимала паралимпийцев наряду с обычными спортсменами, а сеть Sainsbury `s совместно с Channel 4 подготовила целую серию промороликов с историями чемпионов разных лет. Одним из главных событий маркетинговой кампании стал Международный паралимпийский день, который прошел на Трафальгарской площади в Лондоне 8 сентября 2011 года, за сутки до начала продажи билетов. Спортсмены представили собравшимся все 20 видов спорта в действии. А премьер-министр Дэвид Кэмерон и мэр Лондона Борис Джонсон даже соревновались в теннисе на колясках наравне с атлетами. «Просто раньше мало кто в Англии понимал, что это за мероприятие, и практически никто не знал имен паралимпийских чемпионов», - отмечает руководитель проекта «Лондон-2012» исследовательской компании ACNielsen Дэвид Лукас.

Восхождение на олимп

По словам председателя оргкомитета лондонской Олимпиады Себастьяна Коу, задачей стала реализация всех билетов на соревнования паралимпийцев. «Было бы неразумно смещать продажи к самому началу Игр, надеясь на ажиотаж« последних минут ». Нам нужен был хороший старт. Уже в первое «окно» в сентябре 2011-го было выкуплено 1,1 млн билетов - столько же, сколько за всю Паралимпиаду в Пекине », - подчеркивает Крис Холмс. А к концу года все 2 млн нашли владельцев.

Разумеется, сказалась и низкая цена билетов: три четверти из них стоили до 30 долларов. «Часть спроса на билеты лондонской Паралимпиады обеспечили те, кто не мог позволить себе посетить обычные Игры, но хотел присоединиться к олимпийскому движению, почувствовать его атмосферу», - говорит Дэвид Лукас. Кроме того, причина успеха Лондона-2012 в грамотном использовании бюджета. Впервые организацией и основных, и альтернативных Игр занимался объединенный комитет - такой подход оказался очень эффективным. Правда, трудно выделить затраты на проведение одних или других соревнований. Зато известны доходы Паралимпийских игр: выручка от билетов составила 72 млн долларов, от продажи вещательных прав - еще 15 млн. Именно в Лондоне у этих состязаний впервые появился свой спонсор с отдельной рекламной кампанией - сеть супермаркетов Sainsbury `s. Сделка на сумму более 60 млн долларов стала крупнейшей за всю историю «других» Игр. Президент Международного паралимпийского комитета Филип Кравен назвал лондонскую Паралимпиаду величайшими соревнованиями за все время их существования.

Не менее важна дальнейшая поддержка спортсменов. Так, после церемонии закрытия сеть Sainsbury `s запустила программу« Активное детство для всех », в рамках которой школы Великобритании получат более 15 млн долларов на новые спортзалы, где инвалиды смогут заниматься физкультурой наравне со здоровыми детьми. «Целью оргкомитета было привлечение зрителей и максимальная продажа билетов. Однако эти Игры помогли изменить и восприятие инвалидности в целом », - считает Дэвид Лукас. Это подтверждает исследование BBC: 79% британцев признались, что соревнования в Лондоне улучшили их отношение к людям с ограниченными возможностями.

Повторить успех

Оргкомитет Сочи-2014 с партнерами реализует три проекта. «Карта доступности» - интернет-портал, созданный совместно с Паралимпийским комитетом России, где каждый желающий может отметить на карте страны инфраструктурные объекты, адаптированные для инвалидов. При этом на сайте есть вся информация о предстоящих Паралимпийских играх, а также разыгрываются билеты на соревнования. В апреле 2011-го стартовала программа «Свой чемпион» при поддержке компании Visa: паралимпийцы рассказывают российским школьникам о состязаниях и достижениях, до конца 2013-го предполагается провести уроки по всей стране. С 23 октября прошлого года в учебных заведениях ввели курс «Паралимпийское образование» о различных видах спорта для людей с ограниченными возможностями и об этике общения с инвалидами.

«Некоторые меры предприняты, но они точечные. С приближением соревнований охват будет становиться шире, коммуникация - интенсивнее », - говорит руководитель российской практики бизнес-консультирования PwC Роберт Груман. Основная работа придется на осень 2013 года, уточняет он.

При этом организаторы сочинских Игр пока не стремятся продвигать сами паралимпийские соревнования, и пассивная фаза явно затянулась: продажа билетов даже не начиналась. По данным оргкомитета, старт намечен на конец сентября, а накануне в Сочи пройдет мероприятие, подобное Паралимпийскому дню в Лондоне, но куда меньшего масштаба. Планируется, что спортсмены одной из паралимпийских федераций устроят показательные выступления. До сих пор нет ясности и с ценами на билеты. В Лондоне посещение Паралимпиады обходилось в 4 раза дешевле традиционных соревнований, на основании чего можно предположить, что при средней стоимости билетов на сочинскую Олимпиаду в 6,4 тыс. рублей аналогичный показатель для альтернативных Игр составит около 1,5 тыс.

Несмотря на дешевизну, за оставшиеся несколько месяцев обеспечить аншлаг почти нереально. «Следж-хоккей должен привлечь солидную аудиторию, а вот на состязания в горном кластере едва ли доберется много людей», - прогнозирует Роберт Груман. По мнению эксперта, Сочи вряд ли по силам повторить коммерческие достижения англичан, но мы можем воспользоваться поводом для развития безбарьерной среды. Согласно опросам ВЦИОМ, 87% россиян считают отношение государства к инвалидам неудовлетворительным. Шеф миссии паралимпийской сборной России Павел Рожков рассказывает, что за период подготовки к сочинским Играм произошли ощутимые изменения, в частности, появился новый закон, обязывающий строить все новые объекты с учетом требований людей с ограниченными возможностями. Чем не начало?

Дарья Шипачева

Источник: rbcdaily.ru

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ